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营销洞察 | 营销分享

来源:广搜网  日期:2019/5/14 12:42:45   浏览次数:    我要收藏

营销洞察 | 营销分享
                         来源:航聚线上推广

前不久,有一篇主题为“2019年,刷屏时代的终结”文章,文中提出的一个观点与当下的营销现状比较契合—刷屏时代的终结,将更加考验品牌精细化营销,精细化运营的基本功。

进入到2019年,内容营销和社群营销一直被更多的品牌商提及,这不是空穴来风,是对于当下互联网营销一个极其重要的反思。深度内容正在崛起,人格化,IP化,KOL,网红等新物种的出现,将会给新媒体带来更多的长尾流量。

这是一个极其重要的风向标。品牌主看到了这个变化,开始关注如何能够在极度碎片化及个性化的移动网络营销环境下,搭建品牌的私域流量。无独有偶,所有网络营销的终极目的无非就是为了一个目的:流量。

早在2007年,Seth Godin就提出了翻转营销漏斗理念:原本网络营销是一个漏斗形状,大多数营销人员都将越来越多的时间,成本和精力投入到漏斗上层。如果翻转过来,将它变成扩音器形状,重新回到产品,体验和品牌的力量:创新是为消费者创造价值。

如果你看到营销漏斗的下方,还有如此大的空间,能把用户变成你的销售,你才会懂得品牌营销的力量。当消费者行为模式从AIDMA到AISAS再向移动互联网的SIPS(共鸣,确认,参与,共享扩散)转变的时候,很明显就可以看出消费者上网习惯及决策路径的变迁。

网络营销是基于AARRR漏斗模型开展,每一个环节都是流量的过滤,直到漏斗的底部,是一个层层递减的过程。从营销漏斗模型可以看出网络营销对于流量的急切需求。换言之,只有顶部的流量基数越大,转化率才能有一定的保障,否则转化率就低。这是多少网络营销人梦寐以求要解决的问题。

在流量中心化时代,流量的入口比较聚合,呈现中心化特征,品牌主只要有一定的营销预算,找到合适的推广方式,就能带来源源不断的流量。然而这一切随着移动互联网的兴起与发展,流量的去中心化,呈现碎片化特征。流量的入口变成了一个个APP,信息孤岛,网络巴尔干化,圈层,社群,社交等更加立体多元化营销层出不穷。

流量正变成了移动互联网一种稀缺的资源。流量越来越贵,销售BD越雇越多,预算总是不够用,已经成为了一种常态。为了拉新,几乎忽略了用户的体验,不断促销,吸引到的大多是低质量的“薅羊毛”流量,更多的只是数字上的好看,依然没有更多的转化。

与其说是流量运营,不如说是人的运营。流量的背后逻辑还是基于用户的运营。精细化运营成为了一种必然趋势。精细化运营的精髓是通过数据分析,了解用户使用习惯,并利用A/B测试等科学的方法,根据不同的用户和场景,有针对性提供差异化服务的运营模式。

这是营销的精髓在流量运营的体现,流量最终的目的是通过用户的运营,带来优质有价值能转化的流量。换句话说,在流量的背后,你要清楚地知道用户的需求在哪里?哪些创新将改变消费者需求,创造新需求,淘汰旧需求?哪些能够创造满足消费者需求的新方式,改变消费者对价值的看法,或带给消费者更高的价值满足感?

不是流量变得更贵了,是营销应该要升级了。营销人一直在运用的品牌定位理论—在消费者心智中创建认知。要让消费者对于品牌的认知有感觉,品牌必须首先改变自己的认知,才能够发挥品牌定位的力量。商业的核心是决策,决策的核心是认知。最难的不在于行动,而在于认知的升级。

面对当下流量运营现状,只有营销人自己动起来,认真去拥抱变化,不断地学习,接受,改变。通过精细化运营,从根本上去改变流量运营逻辑,才是解决问题的办法。德鲁克在管理决策中提出的5个不同阶段—界定问题,分析问题,制定可执行的替代方案,寻找最佳的解决方案,把决策转化为有效的行动,是应对当下流量运营的一个极佳方法。

100个目标消费者的真爱敌过10000人的欢呼雀跃。这才是流量精细化的开始。流量的运营之道应该围绕着用户的需求及体验开始,用户才是流量背后的那个真实的人。如果一味的只关注流量,忽略了流量背后真实的人,无异于骑驴找驴,得鱼忘筌。

当品牌的传播模型从漏斗向波纹型理论转变的时候,是流量精细化运营的开始。原来的品牌传播更多的是站在品牌的角度出发,忽略了消费者的真实感受。没有考虑到消费者是否需要,什么时候需要,他们对于传播的信息是否有共情感?如今,品牌从种子用户开始,层层向KOL,深度用户,潜在消费者,普罗大众扩散,每一层是口碑放大的过程,而不是递减。

打造体验好的产品;建立品牌热爱和真社群;制造产品和营销层的裂变;把媒体预算还给用户。用户决定了品牌流量运营的方向,是流量精细化运营的本质。唯有如此,才能把流量营销漏斗变成了从认知,兴趣,购买到忠诚,推荐,大众的沙漏型改变。这才是流量精细化运营的大道至简。

与其一拥而上去看热闹,不如剑走偏锋潜心研究。成功的路上从来都不拥挤。选择大于努力,一切都是最好的安排。花繁柳密处能拨开方见手段,风狂雨骤时可立定才是脚跟……


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