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《冲 突》第 2 版连载(十九)  冲突理论要点(上篇)

来源:广搜网  日期:2019/7/1 14:21:36   浏览次数:    我要收藏

《冲 突》第 2 版连载(十九)  冲突理论要点(上篇)
                         来源:猴哥笔记




《冲 突》第 2 版连载(十九)   冲突理论要点(上篇)

毛主席说:革命不是请客吃饭,不是做文章,不是绘画绣花……

 

平庸的企业害怕冲突

 

伟大的企业拥抱冲突

 

1

冲突产生需求

营销的本质是什么?是洞察需求!

 

需求从哪里被发现的?从冲突中被发现的!

 

没有冲突,就没有营销!

 

冲突来自生理和心理 —— 冲突之所以产生,根源在于人性的复杂化和多样性,比如人性的贪婪,人的生理需求是有限的,但心理需求却是无限的,生理需求和心理需求就会产生冲突;

 

冲突来自左脑和右脑 —— 左脑的理性思维,往往会带来更多的限制和分析;右脑的感性思维,往往带来更多的欲望和冲动。

 

克制的理性需求和冲动的感性需求之间,有限的需求和无限的欲望之间,往往就是冲突的原点。

 

冲突,不可避免 —— 一旦冲突发生,就产生了需求,也就为营销提供了可能性。

 

冲突,无处不在 —— 冲突越大,机会越大;冲突越大,需求越大;冲突越大,卖点越强。

 

冲突,是营销的魂 —— 营销之前务必要问自己:

 

以消费者为中心 —— 消费者的冲突有哪些?

 

以竞争对手为中心 —— 尚未被竞争对手解决的冲突是哪些?

 

以自我为中心 —— 我的产品到底解决哪个冲突?

 

 

2

冲突是战略的第一步

战略营销的目的,就是洞察消费者的冲突所在,并且持久的解决冲突,满足消费者的需求——洞察到消费者最大的冲突,往往也是企业成功越级,占据竞争赛道头部位置的机会所在。

 

冲突是战略的第一步——战略的第一步,必须立于一个明确的冲突需求之上;

 

冲突是战略的第一步 —— 制定战略的目的应该先是解决消费者的冲突,而不是解决企业的问题;

 

冲突是战略的第一步 —— 只有洞察到市场上那些巨大的,尚未被解决的冲突,才能成就巨大市场。

 

   

3

发现冲突

发现冲突,就是发现需求,

 

营销就能一招致命,实现指数级增长!

 

发现冲突是发现需求的奥秘 —— 如果不能清晰的洞察到消费者的核心冲突, 就只会在错误的道路上,越跑越远,越跑越错,甚至,落入消费者的陷阱中——因为有的时候,消费者自己都未必知道自己需要什么,想要什么。

 

发现冲突是检验战略是否正确的标准 —— 尤其,我们身处大数据时代,所有的消费者信息信手拈来,但在数据之中,往往隐藏着那些会导致战略判断错误的“伪数据”,只有甄别出真实的消费者需求,发现消费者的真实冲突,我们才不会迷失在大数据的陷阱中,确保战略第一步的正确性。 企业则必须洞察消费者背后的真实需求,而真实需求则隐藏在消费者真冲突中。

 

发现冲突是超越竞争的第一步 —— 还有哪些冲突,没有被竞争对手发现并解决?在竞争的赛道上,超越竞争,关键不是比对手做的更好,而是要比对手更早发现冲突,更好解决冲突。

 

 

4

制造冲突

与其在一条赛道上, 和对手争得你死我活,不如制造冲突,创造需求,改变赛道,重构市场。

 

制造冲突就是创造需求 —— 制造冲突,并非简单的“差异化”战略,不是重新构建细分市场,而是在人性的冲突面,激发出更大的欲望和需求,不以牺牲规模为代价;

 

制造冲突就是改变赛道 —— 制造冲突的目的,并非让人完全忘记原先的冲突,而是要激发更大的冲突,取代原先冲突的重要性;把过去的主要冲突退化为次要冲突,把过去的核心冲突变为边缘冲突; 打破消费者的惯性路径,重构赛道;创造新的市场机会;

 

制造冲突就是重构市场 —— “互联网思维”曾经对传统营销摧枯拉朽般的破坏了所有赛道的规则; 如今,人工智能的普及化和成熟化,也将会改变赛道,重构市场的;在变化之前,主动制造冲突,才是拥抱未来,主动重构市场的最佳的姿态;

 

 

5

优秀的企业满足需求;伟大的企业满足欲望

需求让人认同,欲望让人向往。

 

优秀的企业是时代的成功,伟大的企业是人性的成功 —— 基于时代成功的企业,会因为时代逝去而消亡。而基于人性成功的企业,会让品牌成为永恒文化的象征。

 

优秀的企业满足消费者需求,伟大的企业满足消费者的欲望 —— 要成为伟大的企业,我们必须从消费者欲望入手,找到更大更持久的冲突机会;更要对人性持有深度的共感力,给出最人性的解决冲突的方案,才能迈出伟大的第一步;

 

启程的是产品,抵达的是品牌 —— 当物质需求已经超负荷时,新产品的入口必须从人类的欲望出发寻找;伟大的品牌最终和消费者沟通的一定是高于产品,高于需求的理念,来自人的七情六欲,来自人类的欲望 

 

6

解决冲突

解决冲突有两条进攻路径:

 

进攻左脑 —— 靠产品真相(性能、包装、价格等等),是物质及技术的竞争;

 

进攻右脑 —— 靠品牌真相(心理感受、价值共鸣,以及品牌的附加值等等),是精神及心理的竞争;

 

 

7

进攻左脑靠产品真相

左脑,被称为“理性脑”—— 主要处理文字和数据等抽象信息,具有理解、分析、判断等抽象思维功能,有理性和逻辑性的特点;

 

进攻左脑解决冲突,靠产品真相(性能、包装、价格等等),是物质及技术的竞争。

 

产品真相是:解决消费者冲突的具体解决方案,而不仅仅只是产品力的描述;

 

产品真相是:对消费者的承诺,是具体的利益承诺,大大的承诺;

产品真相必须是一招致命的。

 

 

8

进攻右脑靠品牌真相

右脑被称为感性脑,处理声音和图像等具体信息,具有想象、创意、灵感和超高速反应(超高速记忆和计算)等功能,有感性和直观的特点。

进攻右脑解决冲突,靠品牌真相(心理感受、价值共鸣,以及品牌的附加值等等),是精神及心理的竞争。

 

品牌真相是:解决消费者冲突的具体沟通方案,而不仅仅只是品牌形象的输出;

 

品牌真相是:让消费者感性的右脑能理解,信任,感动;必须通往人性的真,善,美;最高境界则通往人的价值观。

 

品牌真相必须是一招致命的。

 

 

9

同时进攻左脑和右脑

 

进攻左脑解决冲突,靠产品真相;

 

进攻右脑解决冲突,靠品牌真相

 

条件允许,同时进攻左脑和右脑。

 

真正征服消费者则需要左右脑同时进攻,用产品真相征服消费者的左脑,让他们离不开产品;用品牌真相征服消费者的右脑,让他们爱上品牌。

 

 

10

 制造消费者冲突

制造消费者冲突 —— 必须打破消费者预期值,在他们的意料之外;

 

制造消费者冲突 —— 必须符合消费者接受度,在他们的情理之中

 

制造消费者冲突 —— 要么给消费者一个惊叹号,要么给消费者一个问号

 

《冲 突》第 2 版连载(十九)   冲突理论要点(上篇)

制造一个惊叹号 —— 要唤起消费者,激发他们立即采取行动,必须制造“意料之外,情理之中”的冲突感;我们应该在“熟悉和陌生之间”制造一个冲突点;打破消费者预期值,在他们的意料之外;符合消费者接受度,在他们的情理之中。

 

制造一个问号 ——  利用“问题”,能更有效的刺激消费者产生好奇,主动搜寻解决冲突的方法;甚至,你越是不给他们答案,他们越会主动寻找答案,

制造消费者心理冲突,其实就是要求我们努力寻找上游地带,通过制造冲突,创造新的需求,重构我们的市场;我们要在消费者心中投掷下问号和惊叹号,让他们不再满足于过去的经验和常识,更要给消费者赋能,让他们敢于尝试,勇于改变,能够立刻采取行动。

 

 

11

 制造和竞争对手的冲突

凡是敌人支持的,我们都反对;

凡是敌人反对的,我们都支持。

——毛主席

 

制造对手,就是制造机会 —— 要成就一家伟大的企业,也要为自己制造伟大的对手;对手越强,就意味着:冲突越大,机会越大。

 

制造对手,并且完全站在他们的对立面 —— 必须和竞争对手反其道而行之;不能只追求表面的“差异化”,而是要坚定的,以all in的态度,站在竞争对手的对立面;制造出消费者新的、相反的冲突需求。

 

制造对手,并且在距离他们最近的地方,开炮 ——  要放大冲突的价值,我们必须在距离对手最近的地方进攻,这样才能借力上位,制造出消费者的错觉、幻觉和心理暗示,把我们视为和对手一样伟大的品牌。

 

 

12

 制造自我的冲突

对自己残酷一点,世界就会对你好一点

对自己好一点,世界就会对你残酷一点

 

企业制造自我的冲突,可以从纵向和横向两个方向进行:

 

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显微镜式——纵向制造自我的冲突,就像看显微镜,需要不断深挖消费者冲突,主动升级解决消费者冲突,持续迭代创新,在产品价值上追求极致;

 

望远镜式—— 横向制造自我的冲突,就像看望远镜, 看的更远,看的更全面;不仅要看到当前的冲突,更要看到未来的冲突,提前规划产品矩阵;

 

要么用显微镜,纵向制造自我的冲突,给消费者一个更好的我

 

要么用望远镜,横向制造自我的冲突,给消费者一个全新的我

 

无论是显微镜式还是望远镜式,企业制造自我冲突的目的只有一个:就是“与其别人革你的命,还不如自己革自己的命”; 对于一家优秀的企业而言,应该同时具备显微镜式和望远镜式的战略思考能力。

 

无论是显微镜式还是望远镜式,企业制造自我冲突的结果只有一个:打破!当产品无法满足消费者需求的时候,我们必须有制造自我冲突的决心和勇气,从内打破自我——打破产品功能界限,打破产品使用方法的界限,打破产品使用场合的界限,打破产品使用时间的界限,打破产品购买渠道的界限,打破产品购买价格的界限,打破使用年龄的界限,打破使用目的的界限,打破使用人群阶层的界限,打破使用习惯的界限…… 


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